microblog:tumblr的成功是如何做到的

时间:2013-10-01 22:18:18来源:作者:点击:

目录 1. tumblr是什么 2. tumblr为什么成功 3. tumblr是如何做到的 3.1 功能分析 3.2 界面分析 4. tumblr带来的启示 5. tumblr模式在中国的复制
1. tumblr是什么
tumblr是microblog一种。
如果说iPad是介于传统电脑和手机之间的产品,那么tumblr则是介于blog和twitter之间的服务。相比twitter,它的功能更复杂、内容展示性更强、更加重视多媒体的应用。
自2007年底开通至今,tumblr共产生1750万个博客、49.5亿篇文章,日增文章数达2800万。以下是官方最新公布的数据:

2. tumblr为什么成功
tumblr最终能否成为互联网的一线服务现在言之尚早,但它已经募集到超过4000万美元的投资(员工数在30人左右),目前保持加速增长,成为美国目前最热门的新兴服务之一。国内的宽途kuantu.com、点点diandian.com、推他tuita.com等copycat的纷纷跟进。其中点点网号称获得了包括创新工场在内的总计1000万美元的投资。
它的成功因素简单概括如下:
1、 虽然切入面狭窄,但准确满足需求。 Blog过重、twitter过轻,tumblr刚好满足其中的中间需求,他的互动性强于blog、个性化优于twitter,并且准确命中twitter不支持多媒体信息的弱点。

2、 迎合高端用户,用内容带动中低端用户。 相比twitter,tumblr的功能门槛较高,但浏览门槛很低。造成的结果是,通过专注于少数精英级的高质量内容生产者,从而获得了大量的内容消费者。 (一般来说web2.0网站的内容生产者通常只占用户总数的千分之几,Youtube的贡献者比率只有0.16%、Flickr是0.2%,Wikipedia的内容包括修改的也只有2%,如果只计算高质量内容生产者,比例会更低,反过来说,一个高质量内容的生产者背后,则是成千上万的内容消费者。)
3、 高质量内容的完美呈现。 tumblr通过一系列产品手段,将高质量内容充分挖掘和呈现,让优质内容充满整个社区,营造了良好的社区氛围,形成内容生产者和优质内容反复强化的社区气质。

如果以上说得过于抽象,不妨……
想想看我们用微博都做了些什么~
说的少了没人关注,说的多了被人取消关注 各种社会性话题被不断转发,数来数去自己其实没有多少原创 关注的人越来越多,获取的信息却越来越单调 本来关注一个同行想要获得行业信息,结果对方10句话里有8句和自己无关 到处充斥着被不断打碎的信息,想找到某一类毫无杂质的内容已经越来越难……
在tumblr上你会看到: 没有人,全是丰富多彩的内容 你所关注的,并非是人,而是一个个主题博客,你甚至不知道维护博客的是人还是狗,当然也没必要知道 标签下的内容毫无杂质,可以不断发现层出不穷的优质内容 多人协作的博客让你犹如在查阅一个专业站点 网站给你推荐的内容永远让你爱不释手,而非让人不胜其烦的“你可能认识的人”
这就是tumblr。
3. tumblr是如何做到的
这里只考虑产品因素。
3.1 功能分析
1、 对内容的多媒体支持
很长一段时间,twitter只支持单次最大140字符的文字和链接,这是twitter得以迅速成长的因素之一,但另一方面也确实是一大不足(否则新版twitter不会着重强化多媒体内容)。tumblr不仅支持文字、图片、音频、视频,不限文字长度、不限图片数量,甚至支持html。   


2、 绚丽的博客模板
相比twitter用户profile的千篇一律,tumblr的用户博客页面以平面杂志式的显示方式和大幅图片对用户形成强烈的视觉冲击(英文放大了很好看- -)。tumblr提供的模板五花八门,自由设置的灵活度极高,远在一般门户博客服务之上,大到整个页面的布局,小到一个按钮的样式均可自由设置,博客url也可随时更改,tumblr全站界面一致性被践踏得粉碎。对追求个性的挑剔用户很友好,而这部分用户往往代表了优质内容生产者。  此外,通过提供高级模板来获取收入,这也是tumblr现在主要的盈利渠道。  豆瓣秀自然不是问题:
  下面是著名艺术设计社区DA的tumblr官方主页,纯正手工打造:
扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间  
3、 基于内容的浏览
tumblr认为“内容”比“关系”更加重要,由此产生的内容呈现逻辑与twitter截然相反:通过follow人来获取内容的方式被弱化、通过follow标签来获取内容的方式被加强,无数个标签成为了tumblr上无数个垂直频道,以此不断进行发现、互动、再发现的良性循环。
twitter的标签信息流隐藏在timeline的tab中,实际上只是关键字搜索结果的快捷链接,因此搜索结果中杂质较多、以时间排序导致优质内容难以过滤。
而tumblr订阅标签后可以看到标签下内容的最新更新数,强化了标签的地位;采用标签规则而非搜索规则保证了内容的准确性;默认显示editor推送的内容将优质内容良好呈现,屏蔽了低劣内容、以人工的方式弥补了tag的天然不足;弱化了时间性,甚至刻意隐藏内容的时间标记,进一步加强了与twitter式“新闻王道”、“地球脉搏”的差异化。
订阅的标签旁有最新更新数,内容与标签精确匹配,这是twitter无法做到的:   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间  
4、 基于内容的互动
tumblr认为“内容”比“关系”更加重要,由此产生的互动与twitter迥然不同:follow数不再是关键,核心是你发布的内容被多少人“like”了。在tumblr上浏览他人博客时,用户甚至无法看到对方follow了哪些人,因为“like”才是tumlr的精髓。
“Like”和“reblog”是主要的交互方式。回复被隐藏在了内容的detailed页面内。以like为主的“热度”成为激励用户的主要方式,很大程度上避免了由RT引发的马太效应,让内容趋于多样化。
最多只能看到他人最新关注的人,总列表都没有,人们对于“奥卡姆剃刀”总是知易行难,但tumblr做到了:   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间   交互上只保留了like、reblog和对应的用户列表,回复被隐藏到了文章的detailed页面内,尽最大可能让用户对内容的消费焦点集中在“like”这个与内容相近的互动上:   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间
5、 提供了几近专业媒体需要的内容生产功能
tumblr的帐号与博客是一对多关系,即一个帐号可以建多个博客,还可以多人共同维护一个博客。 
tumblr支持并鼓励用户为他人的博客投稿、提供了多人共同维护博客的功能,提供了如批量对内容进行标签的增删改查,批量删除内容,批量修改发布时间,预览、预设内容发布时间、保存草稿、注明版权方、仅自己可见、独立标签栏、为内容设置网址、是否允许用户以照片进行回复等等。   这些功能对一般内容生产者会造成不便,但却很受优质内容生产者尤其是专业人员的欢迎。
相比对follow列表的能砍则砍,内容发布的配套功能却是毫不吝啬:   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间
6、 以editor为中心进行优质内容的筛选呈现
官方会将持续发布高“热度”(like与reblog)的用户提升为editor。editor是tumblr探索频道推荐标签的民间管理人员,帮助筛选标签下的优质内容。editor之间按照推荐内容获得的用户反馈(热度的增长幅度)进行排名,持续推荐优质内容的editor会成为Top editor。如此推荐——反馈——推荐 循环往复的不断叠加,让tumblr的优质内容层出不穷。“热度”的设计与editor的制度,是产品&运营一体的绝佳典范。
tumblr的explore频道十分强大,是用户发现内容的最主要途径。看似web1.0式的站方编辑模式,实际是通过发动editor进行的规范化的web2.0式用户协作编辑。内容以tag进行分组,再次强化tag的作用。推荐tag相当于一个个优质内容频道,不仅可以按热度反馈排序,还提供了趋势柱状图表。右侧则是对应tag的Top editor。
每个标签都有若干editor,他们都是用户:
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3.2 界面分析
主要对Dashboard、explore和tag三个主要页面的界面进行简单介绍。
1、 Dashboard 用户最常用到的页面,简洁大方,看似twitter copy但其实下了很大功夫,下面逐块说明   内容发布栏:不同于twitter,点击后进入专门的发布页,也没有向用户抛出问题(what’s happening)。与尽可能把用户留在首页的twitter相比,tumblr在第一步就刻意给用户留下了要浏览不同页面的潜意识。  
文章区块:隐藏了回复的目的是为了将用户的焦点牢牢集中在“like”和“reblog”上,“notes”数不仅是主要激励方式,同时也起到了类digg的作用;隐藏时间的目的是为了淡化内容的时效性,事实上tumblr上最流行的内容几乎都是非时效性内容;标签的重要性被重新唤醒。     标签栏:没有侵占用户的主要焦点区域,但位置十分明显,确保用户不会错过
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Radar:一个小组件,用来为用户推荐发现优质内容,用户可以进行“follow”、“reblog”和“like”三种动作。与“互动后立即更新内容”的一般设计思路不同,这里的的更新是定时的,用户的操作与内容的展示没有关联,意图很明显:不希望给用户造成负担、不希望用户将精力全部耗费在这个局部上,尽管它很出彩。   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间
2、 Explore 优质内容的公共展示空间,用户集中发现内容的主要渠道:
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照片墙:向右滑动显示,以标签组织,通过计算标签热度,配合editor将优质内容筛选出来、   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间   热门标签列表:不仅提供了冷热排序,甚至提供了标签最近时间内的活动趋势图   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间  
3、 Tag  比twitter的搜索结果丰富得多,且内容精准匹配。提供了该标签下的推荐博客,默认的内容排序是由editor编辑产生的,也可以选择自由浏览。
右侧则是editor的列表,editor推荐的内容获得的正反馈越多,editor的等级就越高,最终实现多方共同受益。
由于editor通过人肉编辑,避免了tag的一些天然缺陷,比如说一张猫的照片,即使只打了“cat”一个tag,只要内容优质,editor也会将其推荐到“animals”的标签页中。
由于是人工编辑,因此冷门tag只有内容列表。   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间  
4. tumblr带来的启示
1、 tumblr的经验
作为以内容为核心的生人社区,tumblr将内容的生产、流通和消费这三个内容生命周期的环节做到了极致,并且三个环节互为支撑、相互促进:  首先,内容的生产:对内容的篇幅、媒介不加限制,提供充分的配套发布功能,“解放了内容生产力”。  接着,内容的流通:以tag这一内容的属性进行组织,按照热度排序,保证优质内容充斥社区,形成了绝佳的社区氛围,“提高了用户生产内容的积极性”。  最后,内容的消费:以强烈的视觉冲击吸引用户,围绕热度这一内容属性进行互动,创建了editor制度,使得优质内容的回报最大化,避免了社区的水化,“发展了用户的内容生产关系”。
2、 tumblr的特点
twitter与tumblr相比:  0、 首字母相同 - -||| 1、 twitter强调关系;tumblr强调内容  2、 twitter较轻;tumblr较重  3、 twitter个性化程度低;tumblr个性化程度高  4、 twitter长尾性较低;tumblr长尾性较高  5、 twitter服务于全网用户;tumblr倾向于精英用户  6、 twitter简单、基础,以文字为主;tumblr复杂、高端、多媒体  7、 twitter基本是公开性对等交流;tumblr可以存在非公开、并且普遍是非对等交流  8、 twitter互动性强,展示性弱;tumblr互动性弱,展示性强  9、 twitter的信息时效性强;tumblr的内容时效性弱  感性地说,如果价格twitter看作一个粗放型基础应用,是一个碎片化的bbs集合的话 那么tumblr更像一个碎片化的网站集合。 
3、 Tumblr的未来   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间   扯淡装逼:妄谈tumblr - Burado.Bias - 忘·记·时间   以上是twitter与tumblr的google trends图。
可以看出,同为前期积累型产品,2007年诞生的twitter在2009年初迎来了近乎直线的跳跃发展拐点(达到百万用户用了2年,达到500万用户用了2.5年)。
而tumblr至今的发展都较为平缓,几乎是匀速提升。
一般来说,以内容为核心的社区网站在2到3年间按照匀速发展,大致会有以下两个结果:
A、3~5年后迎来爆发拐点。成功社区网站的典型特征,即是说,tumblr很可能在今年到明年实现爆发式增长。 B、始终平稳发展,达到天花板后缓慢衰落。大部分内容垂直网站的发展轨迹,如果是这样的话,tumblr在2012年之后恐难有更大作为。
5. tumblr模式在中国的复制
以点点为例简单说一下。
点点的创始人在社区方面有着丰富的经验,虽然表面上看点点网对tumblr进行了1:1的拷贝。但从目前来看,除了对多媒体的支持外(点点网去掉了引言和聊天记录两个内容类型,这一点应是出于本土化考虑),点点网并没有命中tumblr最核心的一些要素。
首先,对内容为核心的体现度严重不足,主要体现在tag的运用上。不过tag与汉字的特点天然不适配,导致tag在中国严重水土不服,用户并没有添加tag的习惯(创始人自己都很少去用)。这方面,点点网恐怕需要做一些创新,哪怕是用简单粗暴的树状分类来代替tag。
其次,互动上没有tumblr大胆弱化回复的勇气。由于新浪微博及多年来BBS的使用习惯,将回复操作提到表面很可能会使用户的焦点被大幅度分散,like操作反被边缘化。Comment与like,后者更能够精确筛选过滤内容,Comment对内容而言并非最佳的互动、消费方式。
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最后,缺少editor制度。Editor与like紧密相关,是将优质内容筛选、营造社区氛围的关键。显性内容决定了社区氛围,随意浏览即可发现,点点网上的内容质量远逊于tumblr,用户数少不是问题,网站创建时间不长也不是问题,这些都可以依靠兼职编辑或工作人员业余发力来弥补,这是重中之重。
此外,目前的点点在一些琐碎的细节功能上也与tumblr相去甚远,比如模板,连豆瓣秀都不支持- -

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