直播营销潜力有多大?看京东、北京卫视玩转“综艺+直播电商”

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8月17日,京东发布了2020年第二季度及上半年财报。数据显示,京东集团2020年第二季度年度活跃用户数破4亿,单季净收入达2011亿元。京东零售CEO徐雷在后续的财报电话会议中,也提到了直播作为新兴的营销方式,在第二季度取得了不错的成绩。

其实近来京东在直播领域一直动作频频,不断挖掘、发挥直播的营销能力,而非只看中直播一时的带货价值。8月14日晚,京东与北京卫视再次联手,推出的“京东热8购物季,唱响热爱之声”专场直播给出了一份答案。这场以拉开“京东热8购物季”高潮期大幕为出发点的直播,在线观看人数突破1086万,再次呈现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。

再度携手,进一步解锁“综艺+电商直播”带货力

早在今年京东618期间,京东就和北京卫视《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档热门综艺IP合作,打造了专场直播进行综艺节目官宣。这一场不以带货为目的的综艺官宣“颐和园直播秀”开辟了“综艺+电商直播”新模式。

而这次京东与北京卫视的第二次合作,和第一次则大有不同。如果说第一次直播以“综艺官宣”为主,第二次则围绕“电商直播带货”有了更多尝试,进一步放大了“综艺+电商直播”的更多合作可能。

本次直播,京东再度施展“品质化直播”的绝招,为消费者奉献了一场精彩的综艺直播秀。崔健、小沈阳、尤长靖、乃万等明星大咖空降直播现场,为用户带来一场震撼的现场音乐视听盛宴。除了好音乐外,好物也是本场直播中当仁不让的主角。和传统直播不同的是,本场直播并不是单纯的在直播间推销商品,而是通过“一个综艺主题互动+N款爆款商品+一场明星歌舞秀”的直播形式,巧妙地将综艺和电商直播相互融合,让消费者在娱乐购物一站式的优质体验中,购买到真正心仪的产品,达到品效合一的效果。

从两次直播中可以看出,京东在“综艺内容”和“用户消费”的平衡中更为熟稔,它已找到了一个敲门砖:以综艺等泛娱乐内容为直播沟通支点,给消费者提供更加愉悦的购物体验,提高品牌商从“营”到“销”的转化效率。

“综艺+电商直播”,探索全新营销模式

综艺,正乘风破浪地驶向第一个风口——电商直播。京东携手北京卫视的联合直播,此前打破了传统综艺宣发模式,这次也突破了现有直播场景和娱乐场景的合作模式。人气明星们的互动逗哏,不输于现场的表演舞台,欢乐有趣的带货流程......充分释放了粉丝对明星带货的喜好。打开直播界面,网友们纷纷留下“支持国产”、“666”、“好听”等留言,评论区更是一度被应援粉丝们疯狂刷屏,直播气氛热闹活跃。

其实,当下电商直播与综艺的界限越加模糊,追根溯源,双方的结合是共赢。一方面,直播电商行业能为综艺节目带来流量和商业化赋能。在新营销方式冲击下,传统综艺以广告、冠名为主受益来源已在不断式微。而京东和北京卫视联手打造的专场直播合作不仅在流量上达到破圈曝光,也打开了营销和变现的渠道,为综艺节目的商业化探索提供更大的想象空间。另一方面,综艺则可丰富电商直播的内容场景。在电商直播经过野蛮的增长期后,单调的叫卖式直播带货,已经逐渐让消费者产生了审美疲劳。如何通过好内容吸引消费者的注意力,成为行业必须思考的问题。而综艺自带的内容形式以及话题优势,增加了直播的趣味性和文化性,能够平衡直播的商业属性和内容属性,带货效果反而更加可圈可点。

注重品质的京东与拥有优质内容的北京卫视,也因此一拍即合。双方的合作不仅赋予直播间内容输出、模式创新上的无限可能,也带动整个直播行业从“粗放式”向“品质化”的转移。可以预见,跨界交互,有料有趣会成为电商直播的进化方向。未来的电商直播将不局限于各种洗脑式的买买买之音,而是通过丰富、优质的内容,打通从内容到带货的链路。京东也在不断以品质内容开路,为直播电商行业挖掘出全新的蓝海。

品质亮剑,京东探索直播领域新常态

不知不觉,入局电商直播赛道的平台和品牌越来越多,试图瓜分电商直播的流量红利,但仍然不能忽视直播已陷入发展瓶颈:传统电商直播的内容观赏性差,以主播叫卖、低价促销为主的直播方式,越来越难获取和沉淀用户的注意力。电商直播间的竞争已到了白炽化的阶段,这也倒逼平台必须探索出新模式、新玩法,才能从激烈的红海市场中生存下来。

京东则在洞察行业痛点后走上了一条不同于其他平台的坚守之路。当各大平台纷纷打出价格战时,京东始终倡导品质至上、内容至上的电商直播新思路,带动直播从粗放的带货场到精细化的营销场,为电商直播发展给出新解。

这一次和北京卫视的合作,就是京东在深度践行“品质化直播”的商业逻辑。而这也仅仅是京东布局直播的一部分。今年,京东在直播上可是做足了功夫,从董明珠带货,到把草莓音乐节、郑钧演唱会、崔健演唱会等搬进直播间,再到汪峰担任京东秒杀首席直播官等,京东不断开辟出“综艺+电商直播”、“音乐节+直播”、“演唱会+直播”等跨界新路径,在“人、货、场”三元素中提供更多匹配选择,不仅在不断优化的商业闭环中创造更多营销价值和转化价值,也为直播生态的发展提供更多范本。

京东在电商直播上的探索,正为平台和品牌提供更广阔的营销空间,也将探索出更大的商业可能性,这无疑也会对整个电商直播产业链提出更高的要求。无论是将明星、企业高管等搬进直播间,还是与北京卫视合作联手打造“综艺+电商直播”的模式,输入优质的直播内容只是其中一面。在另一面,京东正依托强大的产业链能力和运营能力,让“直播+”的营销形式成为更具生命力的产业链模式,让电商直播真正成为品牌们不可替代的营销工具。

以“综艺+电商直播”为形式载体,以“内容+产业链能力”为核心竞争力,京东在商业帝国不断搭建电商直播的新生态,这或许只是其布局电商直播的前奏。有理由期待,京东在电商直播的赛场上仍将乘风破浪,带来更多惊喜。

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